2012年8月27日到9月4日這一周對中國的普通電影觀眾來說或許是狂歡的一周，但是，對于一些影片的出品方來說，卻是不見硝煙、背水一戰(zhàn)的一周。

　　從8月27日到9月4日，有4部好萊塢大片在此期間同步上映，以期在暑期檔結(jié)束前進行最后一搏。這其中包括《超凡蜘蛛俠》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》、《普羅米修斯》和樂視影業(yè)參與投資的《敢死隊2》。

　　然而，就在這樣的絕境中，《敢死隊2》上映首周以1.6億元票房超過前三部影片，拔得頭籌，打了一個漂亮的反擊戰(zhàn)。最終以3.3億元票房完美收官，以微弱差距屈居《蝙

　　“也許在美國觀眾看來，《敢死隊2》中的那些硬漢已經(jīng)過氣10年了，但是全球商業(yè)電影市場是從美國逐漸往周邊國家地區(qū)滲透的，整個電影文化有一個沉淀的時間過程，中國觀眾也許不認識最新的好萊塢新星，但是他們一定認識施瓦辛格、史泰龍。只要能夠進行精準的運作，這樣影片依然有很高的價值�！睆堈言诮邮堋稄V告主》采訪時表示。

　　很多人認為《敢死隊2》絕對不可能打敗《蝙蝠俠》，但結(jié)果證明《敢死隊2》做到了。張昭笑稱：“要樹立公司品牌，就要用跟好萊塢合作的影片來對付好萊塢的電影�！比缃瘛陡宜狸�2》在強強之爭中取得這樣的成績，除了獲得高于100%的投資回報外，樂視影業(yè)自身品牌價值的提升要遠遠高于實際利潤的收益。

　　當然迫于時間緊迫，選擇這個檔期，張昭也實屬無奈。作為暑期檔的最后一周，影院川流不息的人流眼看就要消失。產(chǎn)品自然重要，但是如果暑期觀影黃金檔一過，再好的影片票房也會大打折扣。事情總是兩面的，有弊也必有利，雖然競爭激烈，但意味著這段時間內(nèi)影院人流集中，如果《敢死隊2》能夠利用影院終端聚集的人流進行最后一公里的銷售沖刺，那么將會取得事半功倍的效果。張昭認為，合拍片更需要花大工夫去做營銷，因為它本來就是文化嫁接的東西。如同混血兒，需要包裝，需要營銷�！皡⑴c國際合作的制作方或者發(fā)行方遇到最大的問題就是水土不服，很多本土觀眾不太容易接受一個混血兒，這就決定了合拍片比國產(chǎn)片需要花費更大的力氣進行有效、全面的整合營銷。用線上、線下互動的營銷方式，形成一個閉環(huán)，滾雪球一樣，這就是我們營銷的蝴蝶模式�！睆堈驯硎尽�

　　影片定位的差異化

　　接到《敢死隊2》宣傳任務(wù)的第一時間，樂視影業(yè)市場部總經(jīng)理黃紫燕做的事情就是對《敢死隊2》進行重新定位。這種重新定位的原因是為了在4部影片的集中對抗中，以差異化殺出一條血路。而重新定位的核心就是“接地氣”，其他三部影片來講的都是擁有超能力的超人或者神，而《敢死隊2》講的是有血有肉的人的故事，它更關(guān)乎人性、關(guān)乎內(nèi)心，更容易打動人心。拆分開來，可以從 “英雄主義”、“懷舊”和“團隊”三點進行結(jié)構(gòu)和演繹。

　　“一個動作片可以有很多解釋，我們唯獨為其賦予英雄的概念。這種戰(zhàn)場上的英雄與中國整個電影文化里的英雄精神是一脈相承的，這就對影片進行了本土化演繹，使其具有很高的接納度�！秉S紫燕解釋道。

　　因為施瓦辛格、史泰龍等大名鼎鼎的硬漢明星是伴隨中國很多60后、70后，甚至80后們成長的偶像，他們見證了幾代人的青春熱血，承載了幾代人的英雄夢想。營銷團隊為此還為《敢死隊2》增加了懷舊的營銷主題，“英雄主義代代傳”號召全家老小一同來觀影。另外，樂視影業(yè)還在宣傳中打出親情牌，喊出“你多久沒帶你的父母看電影了？”的口號，號召觀眾帶著父母前來觀影，這就造成了一個家庭觀影的效果。而家庭之外，樂視也鼓勵朋友們組團觀影，五人組隊來看便能獲得一面制作精美的“敢死隊”旗；而如果能湊齊11人，則如同電影中的11條硬漢，觀影者即可享受影票半價。

　　分眾營銷

　　對影片進行重新定位后，樂視做的第二件事情是確定影片的受眾。對于《敢死隊2》這部影片來說，男人是毋庸置疑的第一關(guān)注群體。對于這部分群體，樂視做的就是最短時間內(nèi)的迅速告知�！皬男睦韺W(xué)角度來講，男人都是視覺動物，我們線上通過預(yù)告片，線下通過DM單，讓他們最快的知曉這部影片的信息。”張昭表示。

　　除此之外，樂視還希望爭取到老人、兒童和女人的觀影群體。對于老人，如同之前提到的，一方面直接針對目標受眾，打出“懷舊”牌，號召他們到影院重溫當年熱血，另一方面從子女入手，打出“親情”牌，號召子女帶父母到影院觀看影片。而對兒童群體的爭取則通過“英雄主義代代傳”的口號，號召父親帶自己的孩子來觀影，讓他們幼小的心靈感受自己當年的熱血豪情。

　　對于女人，則抓住了他們愛秀、對贈品等實在的優(yōu)惠敏感的特點，制作了“紋身貼”和英雄巾等，在影城內(nèi)發(fā)放。除此之外，影城內(nèi)還制作了可以用于觀眾進行娛樂、互動的立牌。為了將差異化做到每一個環(huán)節(jié)，有別于其他三部影片海報、立牌統(tǒng)一的黑色，樂視特意將《敢死隊2》的海報與立牌等設(shè)計成醒目的白色，這就造成了強烈的視覺沖擊，使《敢死隊2》在影城終端視覺傳播中脫穎而出。

　　從以上的營銷方式中可以看出，樂視非常重視消費者體驗和與消費者互動，因此，對于影院端的最后一公里營銷非常關(guān)注。所有的分眾營銷效果呈現(xiàn)都會匯流入影院端。有人認為內(nèi)容為王，有人認為是渠道為王。而張昭認為，應(yīng)該是消費者為王�！拔覀冊谌珖�有100多員工加上四五百個實習(xí)生，每一家影城都有我們的員工，保證活動得到最好的落實�！敝挥兄匾曄�費者的體驗，通過營銷來打動消費者的心，才能獲得消費者認可，才會有票房數(shù)字的回饋�！　�

　　衍生品：品牌與電影合作的新模式

　　張昭并不看好缺乏整體營銷策劃的單純產(chǎn)品植入，“只是植入而沒有后續(xù)的推廣策略和渠道做延伸，單純提高知名度的植入沒有太大意義”。

　　張昭認為，現(xiàn)在公司應(yīng)該從1.0時代進入2.0時代。他口中的1.0時代的公司是以項目為主導(dǎo)，而2.0時代的公司應(yīng)當以市場為主導(dǎo)，這包含三個層面：一是消費者驅(qū)動；二是開拓新媒體平臺；三是衍生價值延展。這次由于時間緊迫，張昭認為《敢死隊2》并未充分實踐樂視的營銷策略，但是從對營銷物料使用的市場反饋中，他們收到了很多積極的信息。

　　“我認為，未來品牌與電影結(jié)合的衍生品開發(fā)一定是影視娛樂營銷的新模式”，張昭表示，“要讓消費者從繁多的品牌中對某一個品牌產(chǎn)生印象并導(dǎo)致購買，需要打動消費者的心。而電影便是打動人心的有效途徑，通過尋找品牌與電影的結(jié)合點，推出與電影相關(guān)的形式多樣的衍生品，讓品牌與電影可以相互借力，達到雙贏的效果。”事實上，開發(fā)電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中并不是新鮮的話題，但是之前的衍生品開發(fā)只是與電影產(chǎn)品和形象的連結(jié)，并沒有真正情感的連結(jié)，品牌的參與度也不高。此外，衍生品售賣的渠道也過于單一，僅僅是影城，張昭希望未來能有線上、超市等多個渠道共同參與進來，打造線上與線下互動，品牌與電影互惠的營銷新模式。